EconomicReview – Industri FMCG di Indonesia telah mengalami penurunan yang stabil pada 2020. Hal ini disebabkan meningkatnya kasus Covid-19, pembatasan mobilitas yang berlangsung lama, dan kepercayaan konsumen yang rendah.
Selama periode tahun 2020, berdasarkan NielsenIQ Indonesia Beauty Report menunjukkan bahwa segmen kecantikan dan riasan mengalami penurunan tajam pada April-Mei, dan telah pulih setelah Juni. Pergerakan positif ini dikaitkan dengan dimulainya kembali aktivitas normal di bawah protokol kesehatan yang direkomendasikan. Pertumbuhan pemulihan diamati sejak Juni pasca penetapan PSBB yang lebih ketat (pertengahan Maret – pertengahan Mei). Namun, meski sudah pulih, kategori Perawatan Pribadi secara keseluruhan belum kembali ke tingkat normal.
Kategori seperti Advanced cleansers (pembersih wajah) (tumbuh +24% vs total pembersih wajah); Advanced moisturizer (pelembab wajah) (tumbuh +22% vs total pelembab) dan Advanced body lotion (tumbuh +17% vs losion tubuh total) berkembang pesat. Produk kecantikan lainnya seperti masker wajah, lipstik tanpa bernoda, dan makeup untuk mata telah mengalami peningkatan yang stabil karena semakin banyak konsumen yang bekerja dari rumah dan mengikuti norma baru dalam memakai masker.
Fairina Masud, Director-Retail Intelligence, NielsenIQ mengatakan, ada gelombang baru pelanggan tumbuh dan mencari pengembangan produk baru dan diluncurkan dalam kategori kecantikan. Penetapan harga produk adalah tren baru di beberapa kategori Perawatan Pribadi, seperti Serum, Micellar Water, Vitamin Rambut, dan lainnya. “Dengan perubahan normal baru, produsen mungkin perlu fokus pada inovasi produk dan tren yang akan datang agar tetap kompetitif di kondisi pasar yang menantang,” ujarnya.
Konsumen Norma Baru
Dengan pemulihan positif di segmen Kecantikan dan Riasan, laporan NielsenIQ Indonesia Beauty telah mengidentifikasi sekumpulan konsumen baru yang bermunculan di Indonesia.
- Affluent consumers – Konsumen yang bersedia membelanjakan lebih banyak untuk produk dan selalu mencari produk baru dan canggih, yang sebagian besar berasal dari rumah tangga dengan status sosial ekonomi kelas atas. Segmen ini telah mendorong pertumbuhan produk-produk canggih seperti serum/essence, micellar, BB cream.
- Cautious consumers – yang berfokus pada kebutuhan sebagai prioritas, dan dapat berkompromi pada kategori produk sekunder atau tersier.
- Price sensitive consumers – Konsumen yang terkendala dan mencari promosi, terutama pada kategori Dasar/Komoditas.
- Practical consumers – Konsumen yang fokus pada makeup dasar, suka memakai makeup yang ringan.
Pergeseran konsumen ini dipicu oleh beberapa faktor, seperti kondisi ekonomi yang tidak pasti, mobilitas yang lebih rendah (karena WFH, pembatasan, dan lainnya), persyaratan protokol kesehatan (yaitu penguatan masker kesehatan, sanitasi, dan lainnya). Perubahan ini akan mempengaruhi pemulihan tren normal baru.
Peluncuran Produk Baru
Peluncuran produk baru di segmen kecantikan telah mendongkrak penjualan terutama selama masa transisi pemulihan PSSB. Peluncuran produk terbaru ini telah berkontribusi 20% dari total segmen perawatan pribadi. Peluncuran produk baru ini mendorong pertumbuhan pemulihan 2% dari total 7% dalam kategori kecantikan dan 6% pemulihan dalam kategori riasan.
“Kami sangat menyarankan produsen dan peritel untuk melihat inovasi produk baru, mengubah kebutuhan konsumen, dan harga serta promosi untuk mempertahankan momentum di segmen ini,” ujarnya.
Pergeseran Kanal Perdagangan
Pembatasan mobilitas dan norma kesehatan baru juga mengubah lanskap kanal perdagangan. Dengan semakin banyaknya konsumen yang tinggal di rumah, minimarket di sekitar kawasan hunian berkontribusi terhadap pertumbuhan di segmen ini. Minimarket telah membukukan pertumbuhan pemulihan sebesar +13% pada segmen Kecantikan & Riasan (dibandingkan dengan total pertumbuhan keseluruhan Kecantikan dan Riasan sebesar 6%). Ada pertumbuhan dua digit untuk E-commerce di Indonesia.
